Архитектурный продукт | Мухин Михаил

Буду рад встретиться и пообщаться после сессии https://xn--b1addba9avik4i.xn--p1ai/forum?utm_source=spiker&utm_medium=muhin&utm_campaign=story&utm_content=14.10

Опции, которые мы вырезали и вернули обратно В конце прошлого года мы убрали из стандарта несколько инженерных опций. Через полгода вернули. Решение принималось по данным, и данные были честные. Телеметрию оплачивали около 30 процентов жителей, базовый пакет умного дома по факту запускали 5 до 10. То есть затраты застройщик нёс по всему дому, а пользовалось меньшинство. Логика понятная: деньги есть, ценности нет. А дальше случилось то, чего мы не заложили вообще никак. За пару лет эти опции перестали быть функцией. Они стали признаком нового дома. Их наличие уже никто не замечал, оно стало фоном, а вот отсутствие считывалось сразу и читалось не как разумная экономия, а примерно как «здесь сэкономили на всём, просто остальное мы пока не увидели». Для клиента это сигнал о классе продукта. Для бизнеса это упавшая конверсия на старте новых очередей. Вернули. Самое неприятное тут даже не деньги. Замер использования мы сделали корректно, цифры собрали настоящие, выводы из них сделали ровно те, которые из этих цифр следуют. И всё равно ошиблись, потому что замеряли не то. Замер отвечает на вопрос «пользуются ли». Он не отвечает на вопрос «что означает отсутствие». А решение о составе стандарта зависит от второго. С тех пор перед любым исключением из базы мы смотрим не только утилизацию. Смотрим, что про эту опцию говорят на отказах, есть ли она у конкурентов в том же классе и в том же регионе, и звучала ли она в рекламных материалах предыдущих очередей. Чем померить момент перехода из опции в базовое ожидание, я до сих пор не придумал. Спрашивал у коллег на рынке, внятной методики не слышал ни от кого.

Как я бы запустил физический инструмент продаж для девелопера за 30 дней? Не начал бы с дизайна. Не начал бы с «давайте сделаем технорум». Не начал бы с иммерсива. Не начал бы с демо-квартиры. Не начал бы с красивой зоны в офисе продаж. Не начал бы с подрядчиков. Я бы начал с вопроса: где девелопер сейчас теряет ценность продукта в глазах клиента? Физический инструмент продаж нужен не для того, чтобы украсить офис. Он нужен, чтобы доказать то, что клиент не понимает, не чувствует или не считает достаточным аргументом для покупки. За 30 дней можно не построить сложный спецпроект. Но за 30 дней можно сделать главное — подготовить ЛПР к нормальному решению. Не на уровне «нам нравится идея», а на уровне: какую задачу решаем, какой инструмент нужен, какой бюджетный коридор, какие риски, какие сроки, какая команда, какой эффект для продаж, что делать дальше. Я бы разложил эти 30 дней на несколько этапов. Первая неделя — аудит. Нужно пройти путь клиента: реклама, первый контакт, звонок, офис продаж, welcome-зона, макет, переговорная, шоурум, демо-квартира, маршрут по объекту, материалы после визита, повторное касание, бронь. И на каждом этапе посмотреть, где клиент теряет понимание продукта. Где обещание бренда не подтверждается пространством? Где менеджер вынужден объяснять слишком много словами? Где цена начинает казаться необоснованной? Где сильные УТП остаются внутри проектной команды? Где офис продаж не помогает удерживать премию? Где клиент не чувствует будущую среду? Где сложное качество никак не доказано физически? Без аудита можно сделать красивый объект, который вообще не попадает в реальную проблему продаж. Вторая неделя — гипотеза. После аудита нужно сформулировать коммерческую гипотезу. Не «сделаем вау». А конкретно: если клиент увидит инженерное качество в физическом виде, снизится недоверие к цене; если он пройдет сценарий будущей территории, КРТ перестанет восприниматься как риск; если он увидит mock-up 1:1, материалы и узлы станут аргументом сделки; если он проживет будущую среду через иммерсив, появится эмоциональная связь с проектом; если демо-квартира будет собрана под сценарий аудитории, клиент начнет видеть себя внутри продукта; если офис продаж станет sales hub, менеджер получит управляемый маршрут доказательства ценности. Гипотеза должна быть связана с продажами: конверсия, темп продаж, премия к рынку, доверие, снижение давления на скидку, качество лида, NPS после визита, PR-охват, использование инструмента менеджерами. Третья неделя — выбор формата. Формат нельзя выбирать по принципу «что эффектнее». Его нужно выбирать по задаче. Нужно доказать инженерное качество — технорум или mock-up 1:1. Нужно раскрыть сценарий жизни — демо-квартира. Нужно объяснить район — музейная или смысловая экспозиция. Нужно продать будущую территорию — demo route, временный павильон, фрагмент благоустройства. Нужно создать эмоциональное погружение — иммерсивное пространство. Нужно удержать премию к рынку — система физических доказательств. Нужно запустить проект комплексно — sales hub нового типа. Иногда нужен большой спецпроект. Иногда достаточно точечного mock-up, перестроенной переговорной и карты аргументов для продаж. Иногда девелоперу сначала нужен не объект, а нормальный маршрут клиента. Четвертая неделя — предконцепт для ЛПР. Вот здесь появляется управленческий результат. Не финальный проект, а решение, с которым можно идти к CEO, коммерческому директору, маркетингу, продукту, финансам и продажам.